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原标题:一线名酒正在强势复苏 省级强势酒企们该怎么办

浏览次数:198 时间:2019-11-30

   最近两天朋友圈和微信公共号里,一直再发茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒座谈会的情况。其中,茅台和五粮液的双雄会引人关注,双方提到将携手共创酒业新时代、共建行业新秩序。同时,公布了一组数据:2018年上半年,茅台集团实现销售约450亿、利润235亿;五粮液集团实现销售475亿、利润总额110亿。在会谈中,李保芳谈到2019年两家企业都有望登上千亿规模的目标,双方将提出,携手并进,达成千亿的目标形成一个共识。同时他坦言,茅台的供需问题仍然十分突出,我们跟五粮液一样,下了很大力气抓系列酒,茅台酒今年会销到3万吨,系列酒也将发展到3万吨。我们希望用不超过3年的时间,把茅台酒的产能做到5万,系列酒也做到5万,未来3年茅台的总产能要做到10-11万吨。

  

   可以说,茅台、五粮液两个巨头奔向千亿,带动了中国酒业的整体竞争力。在为两家企业喝彩的同时,我们也不禁要想,当两大巨头整体销售额都超过千亿的时候,当系列酒规模都超过200亿甚至300亿的时候,区域的老二、老三们该如何发展?近期我们看到无论是朋友圈还是微信群,包括公关活动还是大事件,都是老大们的声音,老二、老三的声音相对比说较小,难道行业真的集中到这样的程度了么?那么我们的剑南春、水井坊、古井、牛栏山该如何进一步跨域呢?老田有如下观点和大家交流:

  


 

  

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   一、紧跟名酒发展,加大对次高端市场的开拓力度。茅台价格达到1800、1900元,甚至达到2000元,把名酒价格的天花板进一步打开,留出了400-1500元市场的空间,不仅次高端有机会,超高端也有机会。前一阶段,我有个观点,次高端对于老名酒复苏的机会远远大于省酒,也就是400-600元的价位段,我们看舍得、水井坊、汾酒、西凤在次高端迅速复苏,此外对于水井坊、西凤、酒鬼在超高端也会机会。我们看舍得推出的吞之乎、水井坊的菁翠等等,这些都是很好的战略。对于二三线名酒要构建超级品牌力,老田也多次提到过超级品牌公式,超级品牌=超级品类+超级符号+超级产品。那么品类的高端化就是个品类命题,比如洋河在做新国酒运动,那么绵柔的高端化就是一个命题。另外一个,我们产品如何向次高端、超高端迈进是一个命题。还是就是品牌的价值观,如何向消费者传达,这个壁垒如何构建?

  

   二、增强战略防御能力,应对名酒的降维打击。老田提到三个核心和四个营销,对于二三线名酒来说,要有核心市场、核心终端、核心消费者,做个四个营销引领,即智终端、新宴席、新体验、新零售,终端体系能否达到智能化、信息化管理;宴席如何做新宴席市场,商务宴席引领是进入次高端和超高端很好的方法,另外现在是体验营销时代,你的品鉴体系构建,如何和名庄酒、老名酒对接,泸州老窖开发出了七星盛宴,那你的体系还停留在一桌式品鉴会,还够不够?还有就是拥抱新零售,传统企业拥抱新零售是一个命题。

  

   三、增强消费者心智占领工作,巩固护城河,扩大传播力度。我们看这些名酒动作,行业知名五家媒体争相报道,还都是头条,因为声量大。对于二三线名酒,如何让声量扩大,声量大,销量才大。声量扩大有四个方向:一从板块化向泛全国化迈进的声量扩大,只有从板块化向全国化声量才会大,比如古井、西凤,板块化已经形成,在向全国化迈进中要扩大声量。二从国内到国际,一线名酒已经深耕国内市场,布局国际市场。那么国际市场一是销量的补充,二是事件的传播,有墙外开花墙内香的效果。所以名酒厂经常走出去,我们二三线名酒也要走出去。三是从传统媒体到新媒体,电视、户外、报纸传统媒体要和微信、微博、视频等新媒体结合,另外要关注内容营销。四从顾客经营到粉丝营销。比如茅台构建了茅粉节,那么剑南春能不够构建自己的粉丝体系,水井坊、舍得、酒鬼、西凤的粉丝是谁?

  

   四、强化终端管理,拥抱新零售趋势,大数据、互联网是趋势。在这个方面,水井坊走在了前面,这几年水井坊发展很快,就是通过终端管理的智能化,通过软件和信息平台实现和核心终端对接,比如中秋活动,厂家把物料通过顺丰发给终端商,终端把活动照片传给厂家,另外就是快速结算,厂家可以直控终端。一个地级市有400多家核心终端,一个县级市场,十多家核心终端,那么如何通过智能化、直管化是个命题。卓鹏战略和中粮名庄荟现在也在打造核心终端智能化。这也是中粮名庄荟李士祎李总提出的占终端战略的落实。对于区域白酒企业和二三线名酒企业,都要重视终端智能化的建设。此外,重视新零售发展,做新高端就要发展新零售,重新构建人-货-场的品牌体验中心,通过线上加线下,店内加店外,服务加零售,把消费者请进来、走出去,这一点我在老田煮酒和大家做过分享,就不在赘述。

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